Thương hiệu được sử dụng nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, trong trong văn bản quy phạm pháp luật lại không nhắc đến hay định nghĩa về thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì?
1. Thương hiệu là gì?
Nhãn hiệu không có định nghĩa rõ ràng nên có nhiều cách hiểu khác nhau. Thực tế nhiều người vẫn nghĩ thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu. Tuy nhiên, sự thật không phải như vậy.
1.1. Thương hiệu là gì?
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã có định nghĩa về thương hiệu, tạm dịch theo nghĩa tiếng Việt như sau:
Thương hiệu được hiểu là tên, là thuật ngữ hay là một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ giữa những người bán với nhau.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thuật ngữ “thương hiệu” đôi lúc được dùng theo như từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại. Thế nhưng thực tế, thương hiệu được sử dụng theo nghĩa rộng hơn đó là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình.
Ví dụ một số yếu tố liên quan đến các sản phẩm dịch vụ cụ thể bao gồm: nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm,… Theo một số chuyên gia thì hàng hóa/dịch vụ là một phần của thương hiệu.
Theo InvestOne Law Firm thì có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể doanh nghiệp về:
- Chất lượng
- Môi trường
- Uy tín
- Giá trị cốt lõi
Thương hiệu giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng của người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp đó cung cấp.
1.2. Ví dụ về thương hiệu
Thương hiệu được chia thành 2 loại:
1.2.1. Thương hiệu doanh nghiệp
Ví dụ:
- Công ty Unilever, đây là tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt về hàng tiêu dùng.
- Tập đoàn Viettel, tập đoàn số 1 về viễn thông tại Việt Nam
- Tập đoàn Vingroup, được xem là tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam
- Bia Sài Gòn, một thương hiệu bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam.
1.2.2. Thương hiệu sản phẩm/dịch vụ
- Công ty Unilever có các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng: Kem đánh răng P/s, Closeup, Dầu gội đầu Sunsilk, Clear; sữa tắm Dove…
- Tập đoàn VinGroup với các thương hiệu nổi tiếng như:
+ VinHomes (thương hiệu bất động sản cao cấp);
+ VinFast (thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam);
+ VinPearl (thương hiệu dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng và giải trí 5 sao)
+ VinCom (hệ thống trung tâm thương mại);
+ VinMec (hệ thống bệnh viện tiêu chuẩn quốc tế);
- Công ty bia Sài Gòn có các sản phẩm nổi tiếng:
+ Bia Saigon Special
+ Bia Saigon Export
+ Bia 333
Một thương hiệu tốt thường để lại ấn tượng tốt đối với người dùng. Đó cũng là lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
2. Đặc điểm của thương hiệu là gì?
Một thương hiệu có thể được cấu thành từ nhiều thành phần, gồm:
- Log
- Slogan
- Tên công ty
- Tên sản phẩm
- Màu sắc
- Thiết kế bao bì
Bản thân từng thành phần riêng lẻ không thể tạo nên thương hiệu mà thương hiệu chính là sự hợp thành của những thành phần này.
Vậy đặc điểm cụ thể của những thành phần này ra sao?
Về biểu tượng (logo)
Đây là phần không đọc được, chỉ nhận diện được bằng mắt. Các doanh nghiệp thường lựa chọn logo là những hình ảnh có ý nghĩa đã được cách điệu, không màu mè, dễ nhớ.
Ví dụ:
Bông sen vàng là logo của hãng hàng không quốc gia Việt Nam Vietnam Airlines
Logo của tập đoàn Vingroup là biểu tượng cánh chim bay cao. Hình ảnh cánh chim uyển chuyển như chữ V, V là viết tắt của Việt Nam, cũng là viết tắt của “victory”- nghĩa là chiến thắng.
Về tên gọi (có thể đọc được)
Là tên thương mại hoặc là tên viết tắt của doanh nghiệp. Với tên gọi, có thể giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu thương hiệu tới người khác.
Ví dụ: Các tên gọi như FPT, Nguyễn Kim, Viettel…
Thực tế, nhiều logo chỉ bao gồm biểu tượng, nhưng lại có lego bao gồm cả tên công ty. D
Các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ logo như nhãn hiệu.
Về khẩu hiệu (Slogan)
Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng, tôn chỉ hoặc là sự khẳng định, cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Ví dụ:
Slogan Viettel: Hãy nói theo cách của bạn
Slogan của nhãn hiệu Bitit’s: Nâng niu bàn chân Việt
Slogan Mobifone: Kết nối giá trị – Khơi dậy tiềm năng
Về màu sắc và thiết kế bao bì
Bên cạnh logo, việc kết hợp các màu sắc, sử dụng hình dáng thiết kế trên bao bì cũng là các yếu tố giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu.
3. Tài sản thương hiệu là gì?
Tài sản thương hiệu trong Marketing được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu.
Thương hiệu thể hiện rõ nhất mọi thành tựu của công ty cũng là đại diện của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu, đồng nghĩa với việc tạo được vị trí của mình trong lòng khách hàng.
Khách hàng biết đến thương hiệu chính là biết đến doanh nghiệp, công ty. Có thể hiểu, thương hiệu là tài sản của công ty.
Tài sản thương hiệu bao gồm các giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng cũng như những người liên quan như cổ đông góp vốn, nhân viên công ty, cộng đồng, xã hội…
Các yếu tố như biểu tượng, slogan và logo của công ty, sản phẩm/dịch vụ cũng góp phần tạo nên tài sản thương hiệu, cũng chính là tài sản của công ty, đóng vai trò lớn trong sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Vì đây là những yếu tố tiếp cận trực tiếp tới các đối tượng khách hàng.
Khách hành chính là người xác định các giá trị này thông qua những trải nghiệm của họ đối với thương hiệu đó,
Khi thương hiệu đem đến cho khách hàng trải nghiệm tích cực, độ nhận diện của thương hiệu lớn thì giá trị của thương hiệu đó là “Dương” (positive).
Trái lại, khi khách hàng tỏ có những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ, độ nhận diện thương hiệu kém, có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “Âm” (negative).
Tài sản thương hiệu là yếu tố khác biệt của thương hiệu giữa những đối thủ cạnh tranh.
Tài sản thương hiệu giúp các chiến dịch marketing đạt hiệu quả tốt hơn, tăng đáng kể độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng.
Tài sản thương hiệu bền vững giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hiệu quả bán hàng, giảm trừ chi phí hoạt động. Bởi một khi thương hiệu đã được nhận diện thì chi phí marketing thương hiệu sẽ thấp hơn với khi chưa được nhận diện.
Khách hàng nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp thông qua qua logo, màu sắc, slogan hoặc hình ảnh đại diện.
Một doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu bền vững sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc phát triển cũng như mở rộng sản xuất các sản phẩm, ngành dịch vụ mới.
4. Bán thương hiệu là gì?
Bán thương hiệu còn có một cách hiểu khác, phổ biến hơn đó chính là nhượng quyền thương hiệu.
Nhượng quyền thương hiệu là hình thức kinh doanh, theo đó một cá nhân/tổ chức nào đó được sử dụng thương hiệu/tên của sản phẩm/dịch vụ để kinh doanh trong một thời gian nhất định, có ràng buộc tài chính, đó có thể là một khoản chi phí hoặc có thể chia theo phần trăm doanh thu, lợi nhuận của cửa hàng.
Bên sở hữu thương hiệu (bên nhượng quyền) sẽ cấp phép bên nhận quyền quyền kinh doanh, dựa trên tài sản trí tuệ.
Nhượng quyền thương hiệu giúp phát triển nhận biết thương hiệu, gia tăng về tài chính của cả đôi bên.
Nhượng quyền thương hiệu có các hình thức phổ biến hiện nay
- Nhượng quyền công việc
Là hình thức nhượng quyền với vốn đầu tư thấp, bên nhận quyền thường là cá nhân muốn bắt đầu công việc kinh doanh, điều hành doanh nghiệp một mình.
Bên nhận quyền sẽ trang bị một số trang thiết bị, sản phẩm, phương tiện… để phục vụ cho công việc. Một số dịch vụ trong nhượng quyền công việc trong đời sống có thể kể đến là: đại lý vé máy bay, đại lý du lịch, các khu vui chơi trẻ em…
- Nhượng quyền sản phẩm (phân phối sản phẩm)
Bên nhận quyền sẽ phân phối các sản phẩm của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền cấp phép hoạt động nhãn hiệu của mình (chỉ cung cấp một phần), đồng thời hướng dẫn kinh doanh, vận hành…
Hình thức này áp dụng tại những ngành hàng lớn, như ô tô, máy bán hàng tự động, thiết bị gia dụng…
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh
Bên nhận quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền, đồng thời được đầu tư, hướng dẫn vận hành, marketing sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến nhất trong tất cả các hình thức nhượng quyền. Áp dụng với cửa hàng thức ăn nhanh, quán cà phê, cửa hàng bán lẻ, quán trà sữa…
- Nhượng quyền đầu tư
Với dự án có quy mô lớn, đòi hỏi vốn đầu tư cao như bất động sản, khu công nghiệp, nhà hàng, khách sạn,… các bên nhận quyền đầu tư, sẽ tham gia góp vốn, tham gia vào đội ngũ quản lý vận hành công việc kinh doanh, để tạo ra lợi tức từ khoản đầu tư ban đầu và thu hồi vốn rồi gia tăng tỷ lệ lợi nhuận.
- Nhượng quyền chuyển đổi
Phù hợp với doanh nghiệp đã có một số chi nhánh hoạt động hiệu quả, có mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh và rộng hơn. Với hình thức này yêu cầu bên nhận quyền đầu tư hoặc trực tiếp tham gia quản lý địa điểm có sẵn với doanh thu ổn định.
Ở các địa điểm bên nhượng quyền đã có hoạt động ổn định, doanh thu tốt, có thể chuyển đổi cho bên nhận quyền, nhượng lại (cửa hàng, cơ sở vật chất, con người…).
5. Thiết kế thương hiệu là gì?
Thiết kế thương hiệu được hiểu là toàn bộ quá trình tạo ra một thương hiệu, bao gồm:
- Thiết kế logo, tên thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu
- Quảng cáo thương hiệu.
Mục đích của thiết kế thương hiệu chính là tạo được nét đặc trưng và bản sắc riêng của thương hiệu đó đối với những thương hiệu khác trên thị trường, cũng là yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm/dịch vụ với các thương hiệu khác.
Ngày càng có nhiều sự lựa chọn giữa các thương hiệu mà khách hàng là người phải cân nhắc trước khi đưa ra sự lựa chọn. Vậy tại sao khách hàng lại chọn thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác?
Vậy thiết kế thương hiệu để làm gì?
Thứ nhất là tạo lợi thế cạnh tranh
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các mặt hàng, nếu một doanh nghiệp có được thương hiệu độc đáo, thiết kế thẩm mỹ sẽ có một vị trí đặc biệt trên thị trường.
Logo đẹp, slogan cuốn hút, màu sắc hợp lý góp phần đem đến cho thương hiệu lợi thế cạnh tranh nhất định.
Thứ hai là gây ấn tượng với khách hàng
Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến từng chi tiết, dù là nhỏ nhất trong toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu. Bởi nếu việc thiết kế thương hiệu cùng với các chiến lược liên quan đều có kế hoạch tốt, trình bày hiệu quả, đẹp mắt, sẽ dễ gây ấn tượng với khách hàng.
Thứ ba là kết nối cảm xúc vì bộ nhận diện thương hiệu sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo ra cảm xúc trong tâm trí họ.
Thứ tư là nhận diện thương hiệu, bởi một thiết kế thương hiệu tốt sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ trong tâm trí, tạo ra tác động lâu dài. Bên cạnh đó còn giúp thương hiệu nổi bật, dễ dàng phân biệt với các sản phẩm, thương hiệu khác.
Thiết kế thương hiệu là bước đầu tiên đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu giới thiệu ra thị trường.
Thiết kế thương hiệu gồm các bước:
- Đặt tên thương hiệu
Trong quá trình tạo dựng thương hiệu thì đây xuất phát điểm đầu tiên. Nếu doanh nghiệp có tên thương hiệu độc đáo, ấn tượng, thể hiện được giá trị cốt lõi sẽ tạo được ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
- Thiết kế Logo thương hiệu
Logo thương hiệu có ý nghĩa, vai trò quan trọng không kém bên cạnh tên thương hiệu. Nhìn vào logo có thể nhận diện ra thương hiệu. Logo có ý tưởng tốt, thể hiện được tinh thần, giá trị doanh nghiệp sẽ tạo được ấn tượng với khách hàng.
- Bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu nhất quán, khác biệt là công cụ mạnh mẽ nhất để thúc đẩy doanh số, khởi tạo giá trị cho tương lai.
Tùy vào nhu cầu và mục đích cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn thiết kế bộ nhận diện phù hợp với mình.
Tùy vào nhu cầu và mục đích cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn thiết kế bộ nhận diện phù hợp. Bao gồm: Nhận diện thương hiệu cơ bản, nhận diện thương hiệu văn phòng, nhận diện thương hiệu trên sản phẩm, nhận diện thương hiệu ngoài trời, nhận diện thương hiệu marketing
- Bảo hộ thương hiệu
Chính là vấn đề liên quan đến pháp lý để tránh những rắc rối về việc tranh chấp bản quyền thương hiệu.
Trên đây là giải đáp cho thương hiệu là gì? Nếu còn thắc mắc, vui lòng liên hệ 
19006199 để được hỗ trợ.
Tác giả: Ngọc Thúy 
